俄亥俄大学的学生如何满足日益增长的消费者分析需求

“世界上最有价值的资源不再是石油，”《经济学人》2017年的一篇标题宣称。相反，它的作者认为，“数字时代的石油”是数据，而数据的巨头——谷歌的母公司Alphabet，以及亚马逊、苹果、Facebook（现在的Meta）和微软——当时是世界上最有价值的五家上市公司。据the Motley Fool报道，不到十年后，这些庞然大物和人工智能公司英伟达（NVIDIA）仍然是世界上市值最大的公司。

俄亥俄大学预见到数据将成为一种商品，这就是为什么2014年商学院院长休·谢尔曼和市场部主席拉吉·阿格尼霍特里聘请丹·达伦（76届法学学士，16届MSA）帮助在学院内建立一个新的卓越中心的原因，达伦解释说：“这将为我们的本科生提供为真正的公司进行真正的研究项目的能力。”“这通常是研究生级别的活动。”

在谢尔曼和阿格尼霍特里看来，Dahlen在广告和营销研究领域35年的职业生涯，以及他最近在研究公司尼尔森（Nielsen）的工作，使他成为“我们所谓的消费者研究中心（CRC）创始董事的完美人选”。

CRA现在被称为消费者研究与分析中心，今年是它成立10周年。最初只有六名学生和两名客户，后来发展迅速，随着企业对数据驱动型消费者洞察的需求不断增长，该公司目前已拥有40至50名学生，过去和现在的客户超过100家，从雅典的Donkey Coffee到克罗格（Kroger）和摩根大通（JPMorgan Chase）等财富500强企业。

达伦说：“当我第一次创办这个中心时，我从来没有想过它会这么大。”“我记得（谢尔曼院长）说过，‘总有一天，这个中心会有50名研究员！我心里想，我不知道。但他是对的。我们到了。”

但原始数据就像原油一样，需要经过提炼才能发挥作用。

“我认为，10到20年前，很多人把大数据视为一本神圣的大书，这个神奇的数据库包含了他们需要的所有答案，”现任CRA主任、商学院福克斯市场营销副教授雅各布·希勒（Jacob Hiler）说。“每个人都急于使用它，因为这是当时的新流行语，他们并不真正知道它的局限性是什么，也不知道如何使用它。”

就像石油热一样，获取消费者数据的爆炸式增长引发了商业活动的狂潮。

Hiler解释说：“在没有发展机构知识来真正理解处理数据的复杂性的情况下，企业急于将分析纳入其中。”“他们只是为了雇人而雇人。”

但是，正如Hiler所指出的那样，原始的消费者数据存在固有的缺陷，例如不一致、错误或缺乏背景。像门票销售和观众人数这样的硬性指标通常是可靠的，但对消费者情绪的更细致的分析更难获得和验证。随着社交媒体的使用在新千年的爆炸式增长，公司开始深入挖掘数字市场的想法，以获取有关客户偏好和习惯的数据。

“大数据只是人类的反映，我们是混乱的，我们说谎，我们有偏见，”Hiler说。“但所有这些都是隐藏的，因为我们已经将其浓缩为无情的数字数据集。”故意压制或放大某些声音的算法，以及人工智能机器人的崛起，加剧了这一问题。根据网络安全公司泰雷兹（Thales）的数据，到2023年，人工智能机器人约占互联网流量的49.6%。

“在当今世界，结合大数据的这一方面——人类的混乱看起来是冷静的，但实际上不是——以及越来越多的‘我们甚至不知道它是否属于人类’，意味着数据分析和大数据的使用将继续增加，因为它更容易获得，但对它的信任将会下降，”Hiler解释说。信任可以追溯到倾听一个真正的人对你的产品或服务的看法。这就是CRA在这个领域提供的价值。”

每学期，由CRA学生研究员组成的小团队（由一位指导老师指导）都会被分配一个与现实世界客户合作的项目。这些项目的范围从研究和分析消费者情绪到制定人才招聘策略等等，但它们都代表着一个需要解决的商业问题。虽然团队可能会在网上进行传统的情绪研究，但他们几乎总是会融入现场人类反馈的元素。

“在我的职业生涯中，最有影响力的工作通常发生在焦点小组或面试中，”Hiler说，他在来俄亥俄之前曾在帕克市场研究公司（Parker Marketing Research）与一些全国最大的品牌合作。他以亨氏蘸酱和挤压单份番茄酱包装为例，该包装是在焦点小组参与者提出一种潜在的聚合物和设计后开发的。CRA也有类似的成功案例，包括为家乐氏（Kellogg 's）进行的研究，为Pop-Tarts Bites背后的决策提供了信息。

达伦说：“听到凯洛格商学院全球情报高级主管——顺便说一句，他曾就读于威廉希尔亚洲真人平台立大学——称我们学生的研究报告是他在大学里见过的最有力的研究报告，这是一次令人惊叹的经历。”“然后他停顿了一下，说，‘你知道吗，这可能是我见过的最好的研究报告之一。’”

当然，学生管理的项目有其局限性，最明显的是在访问不同的现实世界人群进行查询方面。

“我们的样本是学生群体，”达伦说。“我一直认为这将是一个负面因素……但事实证明这是一种优势，因为对Z世代的研究很难进行。”

事实上，这是一项资产，以至于当CRA的客户关系副主任亚当•赫普沃斯（Adam Hepworth）和他的学生团队接触潜在客户时，他将其称为该中心的“独特价值主张”。赫普沃斯说：“我们可以深入了解那些经常难以捉摸的消费者。“很难确定18到24岁的客户，但我们有特殊的渠道来接触他们。这通常会让谈话继续下去。”

迪克体育用品公司（DICK 'S Sporting Goods）营销洞察高级经理蒂姆•波尔曼（Tim Poellmann）认为，这样做的好处显而易见。他说：“CRA为我们提供了一种途径，使我们能够在消费者见解的学术方面与大学团体保持最新的联系，与学生一起研究现实世界的例子，甚至让我们接触到一些难以接触但却令人满意的受众。”“我们认为这是一种真正的合作伙伴关系，我们与有动力的学生在重要的项目上合作，我们从看到学生成长和学习对消费者洞察的热情中获得满足感。”

此外，达伦指出，对大学适龄人口的研究可能会很昂贵，而CRA提供了一个预算友好的途径。该中心不收取服务费，而是邀请企业自愿向该中心捐款，以支持学生担任领导职务的津贴、可能的话亲自参加最终演讲的旅费以及其他运营费用。

CRA的价值远远超出了直接接触关键且不断变化的人口统计的范围。

“（CRA）将复杂数据转化为可操作见解的能力使我们能够做出明智的决策和有效的战略，”CRA前客户Snowville Creamery的首席执行官安娜·希尔兹说。“他们在提供经过充分研究的客户见解方面的专业知识对我们的决策过程非常宝贵。……与他们的合作大大增进了我们对客户的了解，巩固了我们在市场上的地位。”

赫普沃斯说，支持像斯诺维尔这样的小型本地品牌是CRA的使命之一。

他解释说：“在我们的推广策略中，我们希望确保（每年）有一两个本地或非营利客户，这样我们就可以展示对社区的影响，并专注于可持续发展的社会组成部分。”“他们没有足够的资源来组建内部的消费者洞察团队。所以我们为他们所做的工作，真的会带来很大的不同。”

CRA对俄亥俄大学来说也是一个优势，它吸引了对其独特模式感兴趣的教师，包括该中心的学术副主任希勒、赫普沃斯和杰西卡·威克斯（Jessica Weeks），他们都认为该中心是他们决定来俄亥俄的一个重要卖点。

“（当我在2019年进行搜索时）我与之交谈的其他地方没有这样的东西，而且像CRA这样的中心仍然非常非常少，”赫普沃斯指出。“当我了解到学生们的经历和直接与品牌合作时——不是模拟项目，而是作为品牌延伸的实践经验——起初我有点嫉妒。我希望在我的本科，硕士，甚至博士课程中也能有这样的课程！令人印象深刻的是，我们在本科阶段就开设了这门课程。”

Hiler很快强调了该中心的教师顾问为学生带来的价值，包括他们的专业经验和他们提供的指导。

他说：“我们很幸运有这么优秀的教师，他们愿意花时间指导这些学生，让我们的学生有这些经历。”“我可以非常自信地说，我们的每一位同学都从他们的指导老师那里找到了导师。这种指导也渗透到我们的学生领导层中。”

但也许CRA最大的受益者是它背后的学生研究员。

“毫无疑问，CRA是我觉得导师们最关心的（学生组织）。泰勒·布拉德肖（Taylor Bradshaw， 21届工商管理硕士）说：“对他们来说，看到自己的学生成功是一件很私人的事情。”“这是对我最有影响的事情，它让我得到了第一份实习工作，然后又让我得到了第二份实习工作，然后又让我得到了现在的工作。”

布拉德肖现在在联合利华（Unilever）担任Liquid IV的品牌经理，她在大学一年级时加入了CRA，并在大学剩下的时间里一直留在那里，担任团队领导，直到2020年12月毕业。

“我决定（2021年）春季学期留在学校，”她回忆道。“我不再是学生了，但我仍然想参与这个项目。于是，希特勒博士聘请我担任一个团队的顾问……这是我第一次担任经理职位。”在那段时间里，她还做过自由消费者研究，在她蓬勃发展的职业生涯中，她依靠希特勒和威克斯作为导师。如今，她通过参与CRA的校友会来传递这份爱。

“当我还是学生的时候，有很多人指导过我，”她说。“这是一个绝佳的机会，可以回来为其他学生做同样的事情。”

指导和实践经验也给林赛·奥伯格带来了改变。她是市场营销和商业分析专业的大四学生，她认为CRA促进了个人的成长。

她指出，“我学会了如何更好地与同事、教师、专业客户和高管沟通。”“我培养了很多领导技能。我只是喜欢指导一个团队，吸收新成员，帮助培养他们的技能。”

奥伯格现在毕业后有一份全职工作，她说CRA为她的职业生涯奠定了基础。

她说：“在我参加的每一次面试中，我被问到的主要问题……都是我在CRA的经历。”“我在这里的时光是如此的具有变革性。”

CRA每学期都会招募新研究员，尽管该中心有意为之的小规模使得这一过程竞争激烈。威克斯在一个学生外展协调员团队的帮助下管理招生工作，他指出，有150多人申请了2025年春季学期的入学申请。

“这并不意味着他们都会完成这项工作，”她补充说。“也许我们会收到30份左右的申请，根据学期的不同，我们会有5到15个名额。”感兴趣的学生提交一段视频回应他们的申请；少数人会进入面试阶段，在那里他们会见威克斯和一名学生外展协调员。

该中心主要由商学院的本科生组成，但对所有人开放，并鼓励其他学科的学生（包括研究生）申请。

威克斯说：“我在求职者身上最看重的是对消费者的好奇心。“其他一切——完成定性访谈、定量数据分析、撰写调查问卷的技能——我们都可以教他们怎么做。他们边做边学。”

奥伯格是CRA“在职学习”模式的典型代表，她在宣布自己的专业之前就加入了CRA。

“从入学的那一刻起，我就觉得自己受到了培养，”她说。“这听起来很吓人，但我保证不是。你会学到比你想象中更多的东西。”

奥伯格还获得了商学院颁发的消费者研究证书——这是CRA研究员独有的选择，包括参加该中心的课程学分。

威克斯说：“我们在任何时候都有大约15到18名学生完成证书。”“这对他们来说是一件很好的事情，因为很多大学都不提供这种服务。从这个角度来看，专注于消费者研究和市场研究是一种利基市场。”

虽然CRA奖学金不符合商学院的实习要求，但在许多方面，它超出了传统的实习经历。

“我们的学生对我们的客户产生的影响远远超出了典型的实习，”Hiler说。“我们的学生向营销副总裁、消费者洞察副总裁，在某些情况下，向首席执行官做过报告。实习生通常不会这样做。”

Hepworth同意了。

“我们的一些学生正在动手为红牛在全国校园的连接策略提供信息。因此，这项工作正在威廉希尔亚洲真人平台的雅典进行，这是相当令人印象深刻的。”“我认为你很难找到一个学生组织或经验，在为学生提供这种身临其境的体验式学习机会方面比CRA做得更好。”

特写图片由Jacob Hiler提供。